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从好声音“史上最贵广告”分析土豪式营销

2014-10-10 11:13| 发布者: epin| 查看: 1031| 评论: 0

摘要: 从近段时间里《好声音》总决赛爆出的“史上最贵广告”中,我们可以学到一个新名词——土豪式营销。那么什么是土豪式营销厦门就让我们一起看一下:  韩国主流媒体KBS:我国三流流行歌手勇夺中国最大选秀节目冠军  ...

从近段时间里《好声音》总决赛爆出的“史上最贵广告”中,我们可以学到一个新名词——土豪式营销。那么什么是土豪式营销厦门就让我们一起看一下:

  韩国主流媒体KBS:我国三流流行歌手勇夺中国最大选秀节目冠军

  “棒子的三线艺人获中国选秀节目冠军……也是醉了”

  “名次已不重要,论修音师的重要性!”

  “这届好声音昨晚第一次看,只有华少保持了水准,换台了。”

  伴随着“音响烂、导师假唱、学员跑调”等一系列非议,“祸现场”般的《好声音》总决赛终于落下帷幕。TOP君五音不全,没办法对选手们的唱功点评一二,今天还是说说咱们营销界的那点事吧。

  好大一个广告

  当晚23:30分许,好声音冠军诞生前的一分钟倒计时,出现了一支“巨无霸”广告——时长60秒,来自化妆牌植美村,这个长度已经可以叫它微电影了。

  等这则类似陈欧体的广告播放完毕,一千多万也没了。

  正是在此前9月10日的好声音决赛招标会上,植美村所属的幸美股份豪掷1070万的迪拜式天价,标下了一分钟的V1钻石广告位,刷新了电视史上“最贵一分钟”的纪录

  这么多毛爷爷,都白花了

  看完广告的TOP君却感觉整个人都不好了——为什么?为这么多打了水漂的毛爷爷叫屈啊。

  且不说广告创意,也不论中标价格,单从整合营销的角度说,植美村这一千多万花得是大大的不值——本来自9月11日中标到今天好声音收官的一个月,都是植美村的宣传期,但是搜索新闻可以看到,关于植美村的报道主要集中在招标会结束后的几天内(如“幸美股份千万赞助“好声音”:激进营销看法不一”)和总决赛的这两天(如“植美村联手中国好声音成为巅峰之夜最大赢”),其他大段大段的时间里,植美村都是失声的。

  也就是说,植美村虽然花了大价钱拿下钻石广告位,却没有对这件事进行进一步的后期传播,整个事件效应也就大大打了折扣。在这一点上,植美村并不是个例,它代表了一大批停留在1.0营销时代的同行。

  营销2.0时代的做法是全内容整合营销,相比1.0,它的资源更全、资源掌控性更强、整合手段也更为丰。典型代表如苏宁易购与《致青春》的合作,它先是大手笔地植入了《致青春》,然后将植入这件事当做引爆点,又再影片上映前后更大手笔地进行了户外广告、电视广告的投放,前后的预算比例接近3:7。效果也是立竿见影的——最终苏宁易购销量提升了大概300%,品牌知名度提升500%。

  如果可以重来,植美村可以这样…这样…或者这样…

  假如时光可以倒流,再给植美村一次机会,这个好声音巅峰之夜的“标王”在中标之后,还可以有哪些“实惠”的行动后续跟进呢?

  TOP君想了三个招式,抛砖引玉:

  1、户外广告造事件

  学习榜样:爱奇艺

  买了《爸爸2》的独家网络版权后,爱奇艺展开了大规模的宣传,其中一个重要行动就是投放地面广告“爸爸去了爱奇艺”:在湖南电视台“爸爸去哪了”的广告牌的右手边,树立“爸爸去了爱奇艺”的广告牌,通过微博、论坛、新闻进行报道,打造了“史上最懒广告”的事件。

  照着葫芦画瓢,植美村的户外广告也许可以打造一个“现实版‘春宵一刻值千金’,就在植美村”的“史上最贵广告”事件?

  2、报纸拼音广告示爱

  学习榜样:流行美

  韩后的“小三”广告开天辟地之后,金秀贤示爱广告、周迅备胎广告等等纷至沓来,以往薄薄几页却承载着无上公信力的报纸,如今已经成为广告主们的喧嚣地。

  其中“写给范冰冰的拼音情书”具有普适性,最容易模仿:2013年底,《京华时报》在头版刊出一则写给范冰冰的情书。除了开头的范冰冰三个字,其余内容全为拼音:“还记得我们的第一次吗?我在非诚勿扰等!”落款为“LiuXingmei”。正是饰品化妆品连锁店“流行美”的广告,范冰冰是他家代言人。

  那么植美村的模仿版应该是:

  李斯羽:

  Hai ji de wo men de di yi ci ma ?

  Wo zai zhong guo hao sheng yin deng ni

  Zhi mei cun

  3、社交网络吸引用户参与

  学习榜样:淘宝3600万买断彩票

  前面无论是户外广告,还是报纸广告,目的都在于单向传递植美村拿下“史上最贵广告”的消息,没有形成与用户的互动,缺少参与感。

  淘宝去年双十二的“送彩票”活动是一个卷入用户的典型案例:3600万,淘宝买下了12月12日开奖那期双色球彩票的所有投注组合,并将于当天零点,免费发放给用户,而领取门槛是必须下载最新的手机淘宝客户端。此消息一出,广大网友群情激昂,纷纷下载手机淘宝试手气,参与积极性十分高涨。

  放到植美村身上,它的推广重点不是客户端,而是产品,也可以发起“广告随手拍活动”:号召网友抓拍好声音总决赛之夜的电视广告,在微博和朋友圈里晒出来,就可以得到这款“脱还是不脱”的BB霜了。


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